每經記者:杜蔚 丁舟洋 每經編輯:董興生
3250元一枚的髮夾、4750元一條的眼鏡繩、4.22萬元一條的亮片內褲……這些價格貴得離譜又不夠實用的產品都出自奢侈品牌Miu Miu。有網友調侃說,“戴了能成仙?”還有網友發問:“這個夾子是多少克拉的?”客服則回答:材質是漆皮。
推出高價“邊角料”火出圈,這在奢侈品行業中並不罕見,此前,主營珠寶的蒂芙尼就曾推出價值2500多元一支的金屬吸管。但這多被理解為一種噱頭,到底有多少人買不得而知。而Miu Miu推出的單價數千元的髮夾則是真的熱賣,甚至賣脫銷。
Miu Miu天貓旗艦店上,單價3250元的羊皮革材質髮夾9個顏色均為“缺貨”;漆皮材質共12個顏色,僅黑色、紅色有貨。對於何時有貨,Miu Miu天貓旗艦店的工作人員稱:“目前暫未收到補貨資訊。”
Miu Miu售價3250元的羊皮革髮夾均為“缺貨” 圖片來源:Miu Miu天貓旗艦店
“瘋狂”的Miu Miu助推了母公司業績。Miu Miu母公司普拉達(01913.HK,股價63.8港元,市值1633億港元)2024年第一季度財報顯示,普拉達集團收益淨額約為11.87億歐元,較2023年同期增加16.5%:Prada品牌的零售銷售淨額增加7%,Miu Miu零售銷售淨額增加高達89%。
Miu Miu原本只是普拉達集團的副線品牌,如今卻取得了讓LV、Gucci等一線奢侈品大牌都眼紅的增長勢頭。誰在買Miu Miu?這種“火箭”業績是否只是曇花一現?
讓LV等大牌都眼紅的Miu Miu
2024年,全球奢侈品大牌似乎都在趨冷。今年一季度,LV母公司LVMH、Gucci母公司開雲集團(Kering)業績均為下滑,但時尚圈裡體量較小的品牌Miu Miu,竟然逆勢而上,助推母公司普拉達集團業績增長。
4月25日,普拉達集團披露2024年一季度財報。財報顯示,截至3月31日止的三個月,普拉達集團營業收入同比增長16.5%(按固定匯率計算,下同),達11.87億歐元,超市場預期。作為主力品牌的Prada,銷售額同比增長7%至8.26億歐元;而Miu Miu的銷售額達2.33億歐元,同比增長89%。
圖片來源:普拉達集團財報截圖
《每日經濟新聞》記者注意到,包括中國市場在內的亞太地區是普拉達集團的營收貢獻大戶。今年一季度,亞太地區銷售額同比增長16%至3.76億歐元,是普拉達集團的第一大市場,銷售額佔比達37%;歐洲地區銷售額為2.59億歐元,同比增長18%;美洲地區實現銷售額1.81億歐元,同比增長5%;日本地區增速最快,銷售額同比增長46%至1.45億歐元。
作為普拉達集團業績最亮眼的板塊,Miu Miu銷售額同比猛增89%,令LV、Gucci等一眾奢侈品牌眼紅。
今年一季度,LVMH集團銷售額同比下降2%至207億歐元,其中LV和Dior所在的時裝皮具部門收入下跌2%至104.9億歐元,為近兩年來最差表現。而從銷售區域來看,亞洲市場(不包括日本)的銷售收入同比下降6%,對LVMH集團的銷售貢獻由36%降至33%。而開雲集團今年一季度的收入則較上年同期下降10%(在可比基礎上)至45億歐元,其中Gucci的收入同比下降18%至21億歐元,該品牌在亞太地區的銷售額同比下滑28%。
圖片來源:開雲集團財報截圖
相較LVMH集團、開雲集團,另一奢侈品集團愛馬仕今年一季度業績實現正增長,期內營收為38.05億歐元,按固定匯率計算同比增長17%。不過,這一增速也“不及”Miu Miu。
“當大家(其他奢侈品)都千人一面的時候,特立獨行的Miu Miu則成為很多品牌平替市場的獲益者。”奢侈品行業專家周婷在談及Miu Miu增速超過其他奢侈品品牌時,向《每日經濟新聞》記者指出,特別是當Miu Miu特定的標杆產品在消費者心中確定了“貴”的形象後,其品牌地位被快速提升,銷量自然水漲船高。
不過,儘管Miu Miu今年一季度的銷售額同比增長89%,但其2億歐元左右的體量,與數十億歐元的愛馬仕、Gucci等一線奢侈品牌相比,還相差甚遠。
3250元的髮夾為何被搶到缺貨?
不同於動輒標榜百年老店的奢侈品牌,“90後”的Miu Miu其實是一個非常年輕的品牌。它誕生於1993年的義大利米蘭,名字取自普拉達集團的第三代傳人Miuccia Prada的暱稱Miu Miu。
如果說Prada是這位繼承人的嚴肅事業,Miu Miu就是供她任性發揮的創意後花園。和姊妹品牌Prada主張經典極簡的設計不同,Miu Miu傾向於活潑、多彩且前衛的風格。其品牌定位是年輕女性,主要經營女士成衣、手袋、鞋履、眼鏡、香水及配飾。
Miu Miu一枚髮卡3250元 圖片來源:Miu Miu官網
雖然品牌年輕,但Miu Miu價格並不便宜。記者對比發現,Miu Miu部分熱門的小東西,比如髮卡、眼鏡繩等,定價高達數千元,直逼LV等一線大牌。比如,不少短影片博主都在戴的一款Miu Miu髮卡,有人甚至以“集齊多個顏色”為目標,其漆皮、羊皮革材質的髮卡售價達到3250元/個,一對樹脂玻璃和金屬髮夾也可高達5400元。而LV“Louisa”的髮卡套裝,三隻的價格為3700元。
實際上,這樣昂貴的髮卡,也不是想買就能買。Miu Miu天貓旗艦店上,羊皮革材質的髮夾9款顏色均為“缺貨”;漆皮材質共12款顏色,僅黑色、紅色有貨。對於缺貨產品,Miu Miu天貓旗艦店的工作人員稱:“目前暫未收到補貨資訊。”店員隨即推薦了5400元一對的樹脂髮夾,其中藍色、粉色、灰綠色三種顏色也已售罄缺貨。
《每日經濟新聞》記者又以消費者身份詢問了Miu Miu實體店店員。接待記者的店員表示,該店有現貨的髮夾顏色也十分有限,並表示喜歡Miu Miu的消費者“都不太喜歡成熟的東西”。
不只是一枚小小的髮夾賣到3250元,Miu Miu的眼鏡繩售價為4750元/條,一款“刺繡絲質和羊毛內褲”的售價更是高達4.22萬元。
“穿香奈兒的不一定有錢,但穿Miu Miu的一定不差錢!”而今,Miu Miu似乎正以“高階”面貌搶佔年輕消費者的心智。
“Miu Miu在個別品類和產品上的超高價策略,成功吸引眼球、收穫流量,提高了品牌形象。”對此,周婷向記者分析稱,消費者評價一個品牌最核心的標籤有兩個。“一個是產品標籤,賣什麼的;一個是價格標籤,賣的什麼價位產品。而價格標籤是消費者認知一個品牌處於哪個層級的最主要指標。”
Miu Miu一條眼鏡繩4750元 圖片來源:Miu Miu官網
原本只是普拉達集團的副線品牌,Miu Miu為何能逆襲成為重要品牌?“市場是變化的,誰能適應趨勢把握未來,誰就是主導。在消費多元化、個性化的背景下,已具備了新品牌逆襲和老品牌煥新的空間,就看誰能抓住市場變化中的機會。”在周婷看來,Miu Miu是當前年輕化和高階化消費趨勢下的受益者。
持續瘋長還是曇花一現?
在社交平臺上,Miu Miu的爆火已經不只是品牌本身,而是演變成一種穿搭風格。比如把泳衣的設計融入日常穿搭,用芭蕾舞鞋搭配白色長襪,灰色針織衫和超低腰百褶裙……為了形容這種既少女感又怪趣反叛的混搭穿法,時尚圈還誕生了一個新詞——“Miu裡Miu氣”。
從奢侈品的角度來看,Miu Miu的單品是公認的“貴得沒道理”,別家要麼用狠料花重工,要麼用設計品質打動人,Miu Miu隨便一個不起眼的單品就輕鬆賣到上萬元,而且還不保值。這種鬆弛任性的消費方式,與“反叛”富家千金的標籤掛上鉤,以至於有網友戲稱,“Miu Miu是富家千金們的名創優品”。
售價19990元的Hobo小號手提包也是Miu Miu的爆款產品,多個顏色均缺貨 圖片來源:Miu Miu天貓旗艦店
周婷認為,Miu Miu成功突圍主要依靠兩點,一方面是靠針對年輕人的年輕化產品,另一方面是靠出色的事件營銷策劃。前者是基礎,後者助力品牌形象快速提升。
在國內,Miu Miu與超過80歲的女演員吳彥姝、71歲的退休醫生覃阿姨合作,受到網友熱情點贊。“覃阿姨在退休後迎接新生活,學習如何經營個人社交平臺,分享自己的穿搭和生活點滴,吸引了越來越多的人關注。這種積極向上的生活態度和對時尚的熱愛,昇華成一種對自由精神、獨特氣質和不給人生設限的讚美,為品牌帶來了積極的形象和影響。”周婷表示。
在普拉達集團4月25日的財報電話會議上,有分析師提出如何確保Miu Miu發展成為一個擁有真正穩定性的品牌,而不是曇花一現?“畢竟一個品牌不可能永遠保持50%,甚至80%的增長。”
普拉達集團行政總裁Andrea Guerra坦言,顯然,Miu Miu未來以這種高節奏增長是不現實的。但另一方面,Miu Miu想要在這個行業取得一個合適的地位,他認為這是一個合理的目標。
對於Miu Miu未來增長的關鍵,普拉達集團高管在財報電話會議上回應,將加大投資,重點是線下門店的數量和麵積,讓Miu Miu擁有適當的空間。他表示,目前,Miu Miu門店面積的增加微不足道。“未來,我們將為Miu Miu增加門店面積,並淨開設10—15家門店。”
圖片來源:普拉達2023年年報
在周婷看來,Miu Miu接下來仍然不會差。“畢竟Miu Miu體量不大,所以仍然具備發展空間,如果能有更好的創新產品推出,有更好的事件營銷策略,Miu Miu仍有較大空間。”
每日經濟新聞